「知ってもらう」と「買ってもらう」の間をつなぐナーチャリングの重要性について

リード・商談獲得支援のマーケティングツールを提供するSmartApproachです。今回は、マーケティング領域の中でもSmartApproachが注力しているナーチャリング（育成）の重要性について書いてみました。

ナーチャリングとは？

上記の流れにならない商材もありますが、セールス&マーケティングの流れを簡単にまとめると認知→プロスペクト（見込み）→リード→商談化→案件化→成約という順で進んでいくことが多いかと思います。
広告やPR、口コミなどをきっかけに商材（サービス・製品）を【認知】して、Webサイト等で情報を調べます。買うかどうかは別にして何らか興味を持ってWebサイトを訪問してくれているので、もちろん誰なのかまではわかりませんが【プロスペクト】としてWebアクセスのデータを取得します。
その後、さらに詳しい情報を知りたい、何らかのキャンペーンに参加したいとなると、連絡先情報を入力して【リード】になります。

【リード】になると、直接お客様とやり取りできる状態になりますので、営業がアプローチして購入を検討してもらう、つまり【案件化】するという流れになりますが、この段階で本格的に購入検討したいと考えている方ばかりではないので、大半のお客様からすると、営業かけられて困惑するという状態になるかと思います。そこで、「知ってもらう」ことがメインな広告・PRの領域と「買ってもらう」ことが目的の営業の領域の間を埋める領域としてナーチャリング（上の図で言うとリード・商談化）の部分が必要になってきます。

ナーチャリングの役割と内容

お客様とメールやLINEなどで緩やかにつながっておき、定期的に思い出してもらう、興味関心を高めてもらうコンテンツやキャンペーンを配信して、本格的に購入検討したくなったときにきちんと【商談化】できるよう選択肢に入れてもらうことがナーチャリングの主な役割です。また、ナーチャリングですべきことは大きく分けると下記の４つに大別できます。

①ナーチャリング対象者とつながる

よくある失敗として、とにかくたくさんの連絡先を取得するために展示会やキャンペーンで興味関心が全くない人も含めて連絡先を収集してしまう行為です。
認知を拡大するという観点では、興味関心がない人にもアプローチしておくことは重要ですが、興味関心がない人の連絡先にメールやLINEを配信しても逆効果なこともあるので、興味を持ってくれそうな方から連絡先を取得するようにすることが大切です。

②商談化しやすい状態に引き上げる

連絡先を取得した方に対してメールやLINEなどを介してアプローチし、「まあ話くらいは聞いてみようかな」と思ってもらえる信頼関係を築くのがこの段階です。
ここでの注意点としては、いきなり商材の宣伝や営業トークを繰り広げるようなコミュニケーションをしないことです。まず目指すべきは、「一応つながっておこう」と思ってもらい、こちらが配信するメッセージやコンテンツを継続的に閲覧してもらえる状態にすることです。配信解除やブロックされてしまえば、それでおしまいですが、継続的に情報を収集してもらえているということは、少なくともネガティブな印象は抱いていないということの証左になります。そのお客様が購入に至らなかったとしても、話題に出したり、話題に出たときに否定的な意見を出さないなど協力者になってくれます。

③ナーチャリングをなるべく自動化する

ナーチャリングは重要ですが、すぐに直接的な売上につながるわけではないので、大きな予算はかけにくい施策です。しかも、お客様をフォローするという行動の積み重ねなので、なかなか大変です。
そのため、ツールを導入し、効率的なオペレーションを構築することが大切です。ただ、ナーチャリングを一つのツールだけで完結させるのは難しく、商材や業務フローにあわせて広告配信ツール、顧客管理ツール、メール/LINE配信ツール、Web接客ツールなど様々なツールを組み合わせてオペレーションを構築する必要があります。それぞれのツールを連携させず、ばらばらに操作していては大変ですので、ツール同士を連携させて、ナーチャリングの一連の流れを自動化させることが大切です。

④データの統合と分析

③と似ているのですが、実施する内容に応じてばらばらのツールを使うと、その反応に関するデータがそれぞれのツールに蓄積されます。ナーチャリングの過程でお客様の状態は日々変化していくため、各ツールに蓄積されるお客様の反応を統合して、常に最新の状態を把握できるようにしておくことで、お客様が商談化しやすい状態に引き上げられたかを判断できます。

ナーチャリングは、考え方としては以前からあったものの、ツールを用いてデジタルの顧客接点を活用して行うプロセスはまだあまり体系化されておらず、発展途上だったりします。
SmartApproachでは、これらを体系化し、どんなツールを組み合わせてどんな施策を実施するのか良いかをまとめていきますので、ツール（無料から利用できます。）をチェックしてみてください。