リードの検討意向を高めるためにホワイトペーパーを配信する。

リード・商談獲得支援のマーケティングツールを提供するSmartApproachです。今回は、マーケティング領域の中でもSmartApproachが注力しているナーチャリング（育成）の中からリードの検討意向を高めるためのホワイトペーパー制作についてまとめました。

なぜ必要なのか？

お客様は、一度のコミュニケーションで具体的な検討に入るわけではない場合がほとんどですので、サービスが解決しようとしている課題や意義を理解、共感してもらえるようホワイトペーパーを運用すると良いです。ただし、すべてのお客様にメールやLINEを配信すると、まだ検討意向がほとんどない方には欲していない情報となってしまうため、ある程度エンゲージメントしているお客様に限定して配信することが大切です。
ここでは、便宜上ホワイトペーパーと呼称していますが、代替となる選択肢にウェビナー、説明会など1:Nで実施できる施策で興味関心度を高めてもらうために活用するコンテンツを指しています。

何をするのか？

ここでは、顧客のセグメントを設定できるCRMツールやメール配信とメールの開封、コンテンツ閲覧の計測ができるMAツールを活用する方法を紹介しています。
本格的な検討のきっかけとなることが目的となるホワイトペーパーとして運用しやすいコンテンツの作り方、対象となる配信リストの準備、配信頻度・施策評価のためのKPI設計などを行います。
ホワイトペーパーを安定的に量産するのは、特に人数の少ないスタートアップなどでは大変です。今回は文字起こしを活用しつつ、スライド+テキストで1,500字~2,000字のホワイトペーパーを2週に1本ずつ追加し、2週に1回程度はホワイトペーパーの配信対象（例：過去数ヶ月以内の資料閲覧があった方へ配信）へに送付する流れを紹介します。施策評価は、資料閲覧数をKPIに設定し、閲覧数の多いコンテンツに寄せていきます。

これまでの情報発信を基にホワイトペーパーを設計する

ホワイトペーパーは、サービス、プロダクトが目指す世界、解決したい課題に関する素材を集めます。ピッチ資料、メディアの取材記事、プレスリリース、ウェビナー動画の文字起こしが素材となります。
そこから、ターゲット・ゴールの設定「どのような方に、どうなってもらうためのコンテンツなのか」を決め、利用する素材を絞り込みます。
また、ホワイトペーパーはタイトルや冒頭での掴みが重要なため、期待値を適切に設定します。冒頭で「この資料で何がわかるのか」を説明し、期待値を高めておけるかが、その後の刺さり具合にも影響します。
また、ネクストステップをご案内することも重要です。まだ導入を考えていないターゲットにとっては「お試し下さい」「お問い合わせ下さい」というのはハードルが高い場合がありますので、例えばメルマガ登録に誘導したり、セミナーやオウンドメディアの紹介をネクストステップにします。

例えば、SmartApproachはスタートアップ、中小中堅企業など十分なマーケティング資金や専任のマーケティングチームが社内にない場合のマーケティングを支援を行うツールですが、マーケティングにおいてナーチャリングの重要性を認識していないと、サービスの提供価値が伝わりにくいです。そのため、ナーチャリング領域の重要性を啓蒙するようなコンテンツを作成しています。

コンテンツをオウンドメディアの資料DLにセット、対象顧客に配信する

コンテンツの留意点として、ホワイトペーパーは広く対象を捉えていく内容ではないため、どのような方向けに有益な情報なのかを明確に作成します。また、1回資料見ただけでは顧客にはならないですので、次をレコメンドして徐々に理解を深めてもらいます。
制作したコンテンツは、自社のオウンドメディア（MAツールにオウンドメディアページを作成できる機能があれば、プロスペクトやリードのWebアクセス情報を取得できるので、そちらで作成します）で資料DLフォームをつけた状態で公開し、閲覧する方の連絡先を取得しましょう。並行してメールやLINEでも2週に1回程度配信し、リードとのエンゲージメント向上に活用します。（リードから連絡先をあらためて取得する必要はありませんので、閲覧したかを確認できるようにしておくと良いです。）

まとめ

CRMツールやMAツールを使うと、コンテンツ制作後の運用が簡単に実現できます。コンテンツマーケティングに興味はあるが、運用が大変で着手できていないという場合はぜひ試してみてください。
SmartApproachは、データ分析によってリード、商談獲得を支援するツールです。具体的な設定や運用方法でお困りの場合は、ぜひご相談ください。